白酒行业2018年的机会

白酒行业2018年的机会

从这个春节来看,品牌的集中度是越来越高,往年的春节,大卖场还有很多特别便宜的打着茅台镇旗号的不知名白酒以及众多贴牌的杂牌酒,这个春节可以说是急剧下滑;而移动互联的普及,消除了城乡之间的信息不对称,那些依靠闭塞的乡镇倾销假冒、伪劣产品或杂牌酒的商家这个春节也是大失所望,屯的货估计直接趴窝了。
  这个时代真的变了,意味着我们的行业也会出现剧变!
  哪怕就是三年前,行业里面也不会想到茅台会再度紧俏到今天这个地步,更不会想到那么多的白酒品牌一夜之间说没有就没有了。
  真应了那句话“时代抛弃你时,连一句再见都不会说”!
  富豪榜每年都在出,但上榜的富豪每年却不一样,尤其以10年为一个维度来看,更是面目全非,常青树也有,但榜单里的位置却每每移位;白酒行业的榜单也是如此,茅五剑的说法喊了很多年,但就算火爆如茅台,回到10年前也是被五粮液吊打,酒业大王的旗号五粮液可是扛了很多年。剑南春的稳也被新秀洋河甩在了后面,还不说泸州、汾酒、古井、西凤这些同为老牌名酒的品牌也在虎视眈眈,复兴的口号喊的震天响。
  路是自己选择的,每个企业有每个企业的不一样,我们无法置评他人的好与坏,但在趋势面前,多多少少可以看出一点端倪,逆潮流而动只会让自己被时代抛弃得更快。
  大变革意味着大机会!
  白酒行业到底还有哪些机会?
  1、产品创新的机会
  一切变革的源头在于产品本身。洋河的海天梦是产品创新在先,再配合团购助力、宣传助力成就了现在的洋河;2017年的大热产品金六福•一坛好酒更是产品创新的典范,从包装到酒体,到定义好酒的三大标准,处处体现了创新精神,也让金六福这个品牌焕发了第二春。
  我们许多企业在产品创新上总是喜欢忽悠消费者,“新瓶装旧酒”就是对行业的不懈,而山寨横行、仿冒遍地更是拉低了行业整体智商。江小白火了,什么将小白、黄小白都来了;金六福•一坛好酒火了,什么一坛老酒、稻香一坛好酒等等随处可见,不但名字一样,包装也一模一样。前面说了,好在现在的消费者因为信息对称,资讯发达,这些山寨产品已经不能让消费者买单,就是卖到乡下去也忽悠不了淳朴的老乡了。
  2、品牌打造的机会
  之前的白酒行业因为老在讲历史、拼年龄,讲来讲去就那几款品牌,新品牌要想得到消费者的认可也只有到地下挖宝,以此证明自己的品牌也是老几百年的历史。“酒是陈的香”不能否认,陈放几年的老酒比刚刚酿出的新酒入口要绵甜也是事实,但这个不需要几百年时间去存放啊,总去宣传这些,就有误导消费的嫌疑。
  有了移动互联,尤其是微信普及后,极大地改变了大众的信息获取方式,内容为王,有趣、好玩才会被大众记住,这就给了那些新品牌和渴望改变自己的小品牌的机会。
  每年会有很多品牌消亡,但也有很多新生的品牌,这是互联网给到时代和行业的机会。
  3、消费升级的机会
  只要这个社会不推倒重来,每年的通胀就一定存在,只要有通胀,涨价就是必然,所以消费升级也会阶段性到来。有人说茅台太贵了,涨得太快了,这其实是对茅台的误解。如果茅台不把握中国这一轮轮消费升级的机会,还是像十几年前那样卖两三百元一瓶,茅台还会不会存在都值得怀疑,甭说现如今的如日中天了。
  但消费升级也与大环境息息相关,太快了得不到消费者的认可,太慢了又会被消费者抛弃,节奏还真不好把握;有一点毋庸置疑,就是各大品牌一定要有这种意识,知道给自己的产品布局并提前培育,因为消费升级到来后消费者会优先选择那种在自己脑海里有印象的产品,而不是刚刚推出来只是价格刚好卡位的产品。湖南的湘窖卖得好,不是因为湘窖推出了这个价格的产品,而是湖南的消费价格带上来之前,湘窖已经在湖南培育了很多年。
4、个性张扬的机会
  以行业酿造专家的观点,江小白的酒体本身怎么都入不了他们的法眼,而且很多业内人士喝了江小白的酒后都会说一句“年轻人怎么喜欢喝这种酒?”江小白定位青春小酒,是给年轻人喝的酒,年轻人能够分别得出什么是好酒?什么是不好的酒?对于绝大多数、绝大多数的年轻人来说是分别不出来的,什么白酒喝到他们嘴里都是一个字:“辣”!所以,年轻人选择江小白不是说江小白这个酒酒体本身多么好,他选择的是个性、是情怀!装B的说法就是“哥喝的不是酒,是寂寞、是纪念无处安放的青春!”
  个性张扬的机会就是小品牌的机会,也是大品牌纪念版、限量版的机会。现在的白酒行业真不是一个以量取胜的时代,那种动不动产能多少万吨都要扫进历史的垃圾桶,纯粹浪费粮食,与国家的供给侧改革不符。小品牌就是要做特色、做个性,圈自己的粉,不要去跟大品牌血拼陈列、广告、人员等等,没用,在这个事情上不转变思路,小品牌、小企业会越来越难熬,最终把自己带入死胡同,再也回不了头。
  5、模式创新的机会
  大润发被阿里收了,零售行业被这些大鳄盯上后,都进行了模式再造。马云推“新零售”、“天猫小店”;马化腾推“智慧零售”;京东搞“无界零售”等等。模式变革后,行业又有了全新的面貌,所以,有人才说互联网时代的到来,所有的行业都值得重新做一遍。
  网红当道的时代,每个网红动辄几十、几百万的粉丝,通过直播卖酒是否可行?怎么对接?什么样的“网红”直播卖酒效果会更好?微信的朋友圈卖酒、公众号卖酒怎么跟线下渠道相结合?怎么跟推广相结合?直接跟美团、饿了么合作,能不能打通白酒品牌的最后一公里?
  我认识的几个客户转型线上、线下相结合的销售模式后,目前线上销售已经远远超过线下销售,线下成了纯粹的体验店。
  模式创新就是依托自身的实际情况,结合互联网、微信之类的工具,运用好分享经济的理念,多尝试、多试点,不要害怕改变。
  6、腰部崛起的机会
  高端白酒的品牌格局基本成型,变化的只是座次的先后,只要他们不犯战略性的失误,哪怕少卖一点、发展慢一点,也不存在品牌出局的威胁。而小瓶酒、光瓶酒因为单瓶价值不高,易让消费者冲动购买和尝试性购买,品牌被替换的风险较大。受消费升级的影响,曾经占据最大市场份额的腰部市场近几年倒是没了声音,全国性品牌泸州老窖在对开发产品进行瘦身清理后,西凤有段时间补了一下泸州的空缺,真正在全国腰部市场有所斩获的应该算洋河的海之蓝和天之蓝,其次应该是古井的年份原浆。
  我们讲,随着信息的对称越来越成为常态,地方酒企的根据地市场在未来将不复存在,怎么办?全国性品牌的腰部机会来了!这个改变是不以人的意志为转移的,不是说地方品牌在当地投了多少广告、跟全国性品牌血拼进场费就能够改变的。我们只要看看现在啤酒行业的格局就知道未来几年白酒行业的走向是一个什么情况。因为你封锁得了酒店和名烟名酒店,但你封锁不了消费者的眼睛、耳朵和网购,你最多只是迟滞一下消费者改变的进度。
  所以,不出意外的话,洋河、古井这几年还有较快的发展速度;而打着“质优价宜”旗号挺进这块市场的“金六福•一坛好酒”只要坚持刷消费者心智的存在感,未来几年一定会有一个比较满意的回报。
  众多地方品牌拱手退出的腰部市场就是这些腰部崛起品牌的机会!
  7、机制创新的机会
  五粮液、汾酒的混改其实就是在搞机制创新,根本目的就是要调动团队人员的积极性,提升全员效率。
  已经是民营企业了,又该怎么进行机制创新?说白了,激励机制的根本目的就是让员工自发自主地干活,变“我要求你干”为“我想干”。某企业成立团购部的本意是要借此做好高端人群的服务对接、做好市场引领,因为没有良好的激励机制,团队人员干活都是能推就推,特别是开展品鉴会或者送货时特别明显,都是找各种理由请假不参与,害怕喝酒,送货如果没有司机或者司机忙不过来,绝对不会开自己的小车去送;后来对团购部的奖励机制进行改革,明确了多劳多得的提成制度,几个月下来,整个团队面貌焕然一新,各成员不但积极参加各种各样的品鉴会,就连送货都不需要司机,都是自己开着私家车一家家去送,原来都说不能完成的2000万年度任务,不到半年就提前完成了,可见机制创新带来的巨大改变。
  8、走出国门的机会
  “无中国,不未来”。现在哪个国家的经济不跟中国搭上车想有好的发展,恐怕他们自己都不相信。中国既是世界第一制造大国,也是世界第一大市场,国外的酒每年进来这么多,最具中国特色的白酒不能在世界上不发声。随着“一带一路”在世界各地的开花结果,当中国的饮食逐步向世界输出时,中国的白酒就一定会成为标配走出国门。
  因此,这个时候布局国外市场,做培育先锋,三五年后收获果实时才有你的名字。
  可以说,白酒行业的头部之战已经进入了下半场,茅台携国酒的旗号能否一直担当大哥的责任?五粮液的变革会给自己带来怎样的改变?国窖1573的的发力又会怎样改变泸州老窖未来的产品定位?这么多酒企的混改又会擦出怎样的火花?答案在未来5~10年定会见分晓。
  有一点可以肯定,那些善于把握机会的企业才会站在潮流之巅!
  与时代同呼吸,才能与时代共命运!

未来白酒行业 调整仍是关键词

回暖趋势明显 产能依然过剩

4月17日,中国酒业协会年会,即中国酒业协会第五届理事会第七次(扩大)会议在北京举行。中酒协2017年的行业发展状况梳理和2018年的发展动向分析,吸引了来自全国众多白酒酒企的关注。2017年,中国白酒生产量达到1198万千升,同比增幅6.86%。销售收入达到5654亿元,利润实现1028亿元,销售额和利润的增长率超过了产量的增长率,行业表现出整体回暖的趋势。

同时,中国酒业协会专家们也指出,产业产能过剩问题依然不容忽视,2018年,协会希望通过加深产业研究、汲取优势企业经验、白酒酿造技艺申遗、白酒国际化、引领白酒技术创新、培养年轻消费者市场等工作,为行业破题。

全行业稳定向前发展

2017年是中国酒业转型调整的第5年,转型效果初步显现。根据国家统计局数据,2017年1—12月份,全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量7077.41万千升,同比增长3.31%;累计销售收入9000多亿元,同比增长10.45%;累计实现利润1314.03亿元,同比增长27.24%。

2017年,中国酒行业回暖趋势明显,高端名酒与区域龙头品牌集中度提升,全行业稳定向前发展。“尤其是白酒行业,2017年在一线高端名酒的带动下,诸多的二线名酒品牌快速走过调整期,进入新的增长周期。”中国酒业协会理事长王延才如是说。

王延才表示,结合当前社会经济发展新趋势,2017年中国酒业发展表现出四方面的特点。

第一是市场容量趋稳,2017年,饮料酒总量增长不到1%,总量趋稳,市场容量趋稳,主要表现在白酒、啤酒和黄酒这几个酒种。

第二是品牌意识提高和强化,在消费领域,可以明显感觉到,无论哪一个酒种,消费都在向骨干企业、驰名品牌、优势品牌集中。

第三是行业竞争加剧,甚至可以说形成了一种完全挤压式竞争的状态,大企业进入了一个新的周转时期,中小企业生存更加困难。

第四是行业成本上升,利润空间收窄,主要反映在啤酒和黄酒这两大酒种,尤其是啤酒,成本上升造成的压力非常大。

对此,王延才强调,中国酒业应该坚持创新驱动,加快智能转型,努力提质增效,进行大量的有益探索,继续保持行业发展稳中有进的向好局面。

产业调整成效显著

在产业结构调整方面,“十三五”中期,我国白酒的经济运行状态保持了良性、健康、稳中有增的态势,在生产总量相对稳定的基础上,通过科学管理、提高效率、技术创新、减少消耗、降低成本等,提高价值创造,保持了利税总额和经济总量的稳定上升。2017年1—12月,规模以上白酒企业有1593家,累计完成白酒总产量1198.06万千升,同比增长6.86%;累计完成销售收入5654.42亿元,同比增长14.42%;累计实现利润1028.48亿元,同比增长35.79%。

尤其难能可贵的是,白酒的增长方式实现了销售增长和利税增长超过产量增长的良性循环,规模以上白酒企业数量一直在增加,小作坊式的企业一直在减少。从产业发展的趋势来看,产业结构逐步发生根本性的变化,产业优势向传统的优良产区倾斜,品牌优势继续向名优品牌集中。“从目前看,白酒的产业调整仍将继续,新一轮的企业整合、并购开启,行业的洗牌和竞争还将加快。”王延才强调。

产能过剩仍是现实

王延才表示,从全社会的角度去看,白酒的产能仍然过剩,这是一个客观的现实。“‘十三五’期间,白酒的产能总体不会有大幅度的增长,全国优势产区挤压劣势产区,各产区产能之间呈此消彼涨的态势。白酒的品种、价格、渠道和服务体系的再造无法回避,传统的流通渠道与新型的互联网渠道逐步整合,多种渠道并存。流通体系与服务体系加快融合,多渠道提供服务格局正在形成。”王延才如是说。

中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉也认为,白酒产业的发展客观上要求白酒企业必须升级,尤其是在当前白酒产业调整、变革的新形势下,产业升级是产业发展最强有力的支撑。同时供给侧改革必将给产业结构带来巨大调整,产业供给资源重构势在必行。他同时指出,随着白酒年份酒标准、白酒质量安全追溯体系标准的建立健全,将进一步夯实白酒生产、流通环节的良性发展基础。

在产业趋势的带动下,中国白酒的自然生态、社会生态等产业的新生态逐步形成,白酒企业打造产业新生态更加积极主动,共建、共享、共赢的和谐发展理念已经成为行业的普遍共识。

据了解,白酒产业是几大酒种中最先进入调整期的酒种类别。2017年以来,一线白酒品牌回暖明显,产品价格屡屡提升,销售量持续增长,在消费市场和金融市场的表现都非常抢眼。有白酒专家就此分析说,白酒业的回暖事实上就是一线白酒品牌的回暖,高端和次高端白酒产品延续价格回升态势,是增长的主力军。另一方面,在一线品牌的带动下,诸多二线名酒品牌快速度过调整期,进入新的良好稳定发展期。

但是,相比高端和次高端的产品,现在二线白酒中还没有全国化的强势品牌出现。而白酒产业的竞争在加剧,整体社会消费会继续向优势品牌倾斜。另一方面,消费升级的大趋势是集中在住房、教育、医疗方面,因此王延才提醒说,白酒企业要对消费升级有清醒的认识,准确把握,不要幻想消费升级就能解决产能过剩的大问题,“要更加重视品牌梯度培育、品牌强化重塑、海外推介等工作。”

六大经验指明方向

在产业和产品结构新变化的条件下,对企业而言,核心是应该把握新时代、新消费、新机遇的宏观大局。王延才借用白酒优势企业的经验,提出了2018中国白酒产业的发展之路,鼓励企业在新时期要有新的工作方法,要积极进行创新探索。

第一,不失时机找出转型升级的好风口。转型升级是行业和每个企业都必须去研究和重视的问题,这个风口的寻找对于各企业而言至关重要,沿着什么样的方向,确定好整个消费带动的风口在哪里,这是企业发展的一个前提。

第二,聚焦价格、产品、品牌、品类、生活方式,找出消费升级风口。王延才表示,有关消费升级,必须要有一个清醒的认识。2017年,一线的高端名酒价格回升,二线的次高端的酒在一线的带动下也走出了调整期,价格都有一些调整。对于消费升级,在找风口的时候,需要有一个准确的把握,谈到消费升级,还要注意到消费升级的大部分空间在哪里?目前来看,刚性的需求仍然占了消费升级的大头。消费升级最大的特征是消费品类的变化,这是近10年消费行业最大的变化,性价比仍然是拉动消费升级的最核心的因素。

第三,全力以赴做出与众不同的好产品。现在白酒风格多样化和每一个企业定型自己的特点,这已经成为全行业的共识,每一种产品都要有自己的风格,同时还要不遗余力讲出真实动人好故事。

第四,不骄不躁,打出攻守兼备的好渠道。专注于渠道的变化,使传统的通道和新的销售模式共存。

第五,不慌不忙,做到专业高效。

第六,不懈努力,创出自动自发的好机制。白酒行业机制的变化对整个行业是非常重要的,在整个产业和产品结构升级的背景下,要积极向兄弟企业去学习,研究适合自己的战略和战术。

2018-04-24T10:10:57+08:00