消费升级下 中国的高端白酒还能火多久?

消费升级下 中国的高端白酒还能火多久?

在消费升级的大背景下,中国的高端白酒企业,近两年一改颓势,销量增加,股价大涨。在消费升级的大背景下,高端白酒热还能持续多久?

私人消费崛起,白酒行业回暖

2003-2013年,白酒曾经有过一段黄金十年。彼时,出口、投资拉动经济高速增长,政商交往增加,高端白酒随之兴起,价格也是一路上涨。

不过,事情慢慢起了变化。2012年底,中央出台“八项规定”,2013年底,中央又颁布《党政机关国内公务接待管理规定》,明令禁止高档酒水消费。屋漏偏逢连夜雨,2012年底,白酒行业的塑化剂风波,让白酒行业再受重创。

在经历了2年多的调整后,白酒,尤其是高端白酒的销售,开始回暖。与过往依靠政务消费不同,此次回暖,得益于商务消费,尤其是个人消费的崛起。中国产业信息网的数据显示,2011年的国内白酒消费中,政务消费占40%,商务消费占42%,私人消费占18%,到了2014年,政务消费下降到5%,商务消费和私人消费分别上升为50%和45%。

随着收入水平提高,家庭聚会也会出现高端白酒的身影。现在,高端白酒的公务消费比例可能更低。2017年12月,茅台集团董事长曾透露,目前茅台酒的公务消费占比不到0.15%。

出现这种变化,其实不难理解。《2017中国私人财富报告》显示,2016年,中国可投资资产1千万人民币以上的中国高净值人士数量达到158万人,2014-2016年年均复合增长率达到23%。这部分人无论商务还是私人消费,都会选择高端白酒。

除了高端白酒,其他高端消费品也出现了回暖。更重要的是,过去几年,房价迅速上涨,普通人财富也水涨船高。对不少人来说,亲朋好友相聚,喝几瓶高价白酒,毫无压力。

上市白酒企业因此迎来了业绩爆发,茅台、五粮液等一线酒企的业绩比二三线酒企更胜一筹。以茅台为例,2017年1-9月就实现营业收入424.50亿,同比增长59.40%;净利润199.84亿,同比增长60.31%,营收、净利润已经超过去年全年,增速创下历史最好水平。

没必要把高端白酒的火热和“高大上”行业的冷清,对立起来

一线酒企产品价格和股价双双上涨,让一些人颇感不爽。他们觉得,国家富强靠科技,没有国家是靠喝酒强大的。中国人可以没有茅台,但不能没有高科技企业,否则只能在产业链低端徘徊。

2017年6月,某券商研究团队发布的研报更是将这种情绪推向高潮,这篇名为《相比茅台,军工充满大机遇》的研报认为,军工成长的持续性和确定性比白酒行业高,“中国人可以不喝茅台,但不能没有军用直升机,不能没有运20、歼20和航母,更不能没有军工”,现在“茅台+五粮液+洋河市值总和8800亿,三瓶白酒刚好就可以买下整个军工行业了”。

这种将白酒产业和所谓的“高端产业”对立起来的看法,很不合适。在经历了2015年的股灾之后,擅长讲故事,拥有市梦率的中小创上市企业,渐渐被市场抛弃,一些中小投资者开始相信价值投资,注重企业的业绩和基本面。

如上文所说,白酒行业的复苏,一是借了消费升级的东风,高端需求回暖;二是在2013年之后,不少酒企业绩下滑,资产大幅缩水,行业深度调整,中高端白酒受益明显。而公务消费占比下降后,私人消费带来的业绩增长,让人们更看好白酒企业的前景。

也有人担心年轻人不爱喝白酒,更爱洋酒红酒,会导致白酒消费增长乏力。对此,有分析人士认为,年轻人消费能力有限,中高端白酒价格高,所以年轻人白酒消费少;但白酒情感沟通、商务应酬的属性较强,等年轻人上了岁数,有了经济实力,消费场景增多,自然会习惯和接受白酒。

再看军工企业,军工产品的采购价是国防部门严格限定的,利润空间有限。对于军工企业来说,利润也不是第一考核目标,军工板块在经过炒作后,估值本来较高,现在市值萎缩,再正常不过。

此外,企业股价和企业发展关系也没一些人想象的那么大:中国股市波澜起伏,中国经济却在稳步发展;上市酒企股价腰斩者比比皆是,但现在凤凰涅槃,股价屡创新高的也很多。

难道看好高端制造,高技术企业,投资者就不需要看业绩和基本面,听个“故事”就投钱?这样的投资方式,跟监管层提倡的价值投资,恐怕也是相悖的。

但如果普通人收入增长缓慢,消费升级下的高端白酒热很难持续

在一些业内人士眼中,消费升级是高端白酒的重大利好——随着居民收入水平的提高,普罗大众会渐渐成为高端白酒的消费主力。

这种想法可能有些乐观。毕竟,在收入水平提高的同时,公众的健康意识也在觉醒。医学博士胡远东指出,喝酒对身体的好处缺少严格验证,但过量喝酒对身体的损害有无数证据支持。医学界共识是饮酒应当严格限量。高度酒每天只能一两,啤酒也只能一瓶。

过去,亲朋相聚,不要说喝一两,就是少喝一点都不行。虽然不少高端白酒都把“不上头”“健康”作为卖点,但随着医学常识的普及,年轻人喝烈性白酒可能更节制,高端白酒的市场空间可能没有想象的那么大。

更重要的是,无论是高端白酒、豪华汽车还是出国游这类高端消费,虽然与居民可支配收入的平均增速有关,但与居民可支配收入中位数的增速关系更大。因为中位数比平均数更能准确反映普通民众的收入水平。

经济学家李迅雷发现,虽然2017年中国居民人均可支配收入增长了9%,高于2016年8.4%的增速,但居民可支配收入中位数的增速却降至7.3%(2016年为8.3%)。平均数增速高于中位数增速,说明高收入群体的收入增长更快。

通过对不同档次白酒的销量变化的分析,他认为,2017年高端白酒销量的快速增长(超过20%)与中低端消费人群的消费升级没什么关系。高收入人群收入快速增长,才是高端白酒(包括其他高端消费品)销量大涨的主要动力。

果真如此,这样的消费升级很可能是昙花一现。毕竟,高收入者占居民总收入的边际消费倾向较低,当他们完成消费升级后,收入增长缓慢的中低收入者很可能无法跟进。

在中国,中低收入群体占总人口的70%,提高他们的收入水平,缩小收入差距,才能为消费升级提供充足的动力。

缩小收入差距,虽是个老大难的问题,但如果不解决,不仅消费升级难以持续,消费不平等背后的分配不公,也会更赤裸地展示在每个人面前。

高端白酒飙涨动力何在,消费需求有几何?

不管是企业方面给出的数据,还是销售市场给出的信息,都可以看出,高端白酒在市场上销售状况良好。然而,高端白酒的价格真的是消费者“喝”上去的吗?真正的消费需求到底有多少?

1名酒能够涨起来,说明有消费需求

针对高端白酒价格飙涨,卓鹏战略咨询董事长田卓鹏分析表示主要有消费者迭代,商务消费升级;高端白酒集中化等原因;而重点原因是高端商务消费升级。“名酒涨价能够涨起来,还是因为有需求。”

同时,在他看来,酒业向名酒集中,向高端集中也促使了高端白酒价格的上涨。“整个名酒集中化是在向高端集中化。在这其中,就给了次高端白酒以价格空挡,但是我并不赞同这将助推次高端上涨扩容。”

据他分析:本次的消费升级是基于品质时代的升级,消费者会注重性价比,而次高端价位在400-600之间,他们进行升级的几率是较小的,在200-400之间的升级最能够取得成功。

2、高价位的消费需求是“虚火”

对于高端白酒价格上涨,在黑格咨询集团董事长徐伟看来,本轮高端白酒涨价,各自的侧重点并不相同。茅台是因为想要稳固自身“老大哥”的地位,通过一系列的营销动作将终端零售价格提升,而自身的出厂价并没有涨。而五粮液和国窖是借着茅台上涨的机会而涨价,它们是为了解决占位和价格占顶的需求和策略。

同时,徐伟分析认为,从消费需求上看,白酒行业高价位的消费在目前来看是“虚火”,尤其是除茅台、五粮液以外的其他品牌而言,应该都是“虚火”,并不是真实的消费需求驱动。

“但是,茅台和五粮液又有一个特点,它相当于北上广的房子,在某种程度上是刚需。全国各地有钱的消费者都在消费,成就了它们‘塔尖’的价格。”

3、警惕“热钱”进入,预防价格滑坡

对于高端名酒的价格飙涨,徐伟表示:价格大面积上扬,致使社会上很多“热钱”进入到高端白酒这一领域,很多人都在屯茅台和五粮液,这使得市场上一瓶难求,继而又推动价格的上扬。

同时,徐伟提醒:现在来看,以茅台为首的高端白酒价格上涨幅度,肯定是与消费者的需求增长是不匹配的。就像某些一二线城市的房价一样,它和实际的消费需求是不匹配的。“可以预见,如果高端白酒价格稍微有点波动下滑,很可能会出现2013、2014年价格断崖式回落的类似现象。”

2018-04-17T15:33:38+08:00