白酒品牌战略定位方法大全

白酒品牌战略定位方法大全

当下,我国白酒产业迅猛发展,然而白酒品牌同质化严重,特绝大部分缺少品牌战略定位。先知定位认为,白酒可以运用七种策略来进行品牌定位。
1、档次定位
不同的品牌会被消费者分为不同的档次,档次蕴含了产品的标签性价值,如为消费者带来自尊心和优越感等等。
国酒茅台就是应用档次定位的较好例子。贵州茅台定位于国酒,它是身份地位“尊贵、显赫”的象征。优于茅台的历史地位和渊源,已经占据了消费者的心智。
“国窖1573”品牌定位高档, “国窖1573”定位于“中国第一窖”,因为其公司拥有我国建造最早(始建于公元1573年)、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群,1996年经国务院批准为全国重点文物保护单位,被誉为“中国第一窖”,以其独一无二的社会、经济、历史、文化价值成为世界酿酒史上的奇迹。
2、情感定位
情感定位是指将某品牌直接与消费者的情感联系起来,与其达成共识和情感共鸣。
在白酒品牌中,以消费者情感定位成功的例子不胜枚举。“孔府家酒”就是以消费者的故乡情结为依托;再如,京酒宣称“浓浓京酒情,滴滴暖人心”,直接渗透消费者的内心,产生情感共鸣。
3、类别定位
类别定位是指根据产品的类别建立起对白酒品牌的联想。类别定位试图在消费者脑海中形成该品牌等同于某类产品的印象,以成为某类产品的代名词或领导品牌,当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。
白酒品牌里,诸如这样的定位不胜枚举。比如“习酒是喜酒,喜酒喝习酒”,把习酒定位于喜酒,意义直白,文字巧妙之极,“习酒”与“喜酒”本身就存在谐音,令消费者在喜庆时刻联想到喜庆的酒——习酒,习酒公司的销售额也因此取得连续十年的跳跃式增长。
金六福——广告语:中国人的福酒——定位:福酒
4、比附定位
比附定位是以竞争者品牌为参照,攀比著名品牌,首先得承认、认可同类中已有卓越成就的品牌。比附定位的目的就是通过各种方法和同行中的知名品牌建立起一种内在联系,使自己的品牌迅速进入消费者的心智,借名牌之光为自己的品牌增添光彩。
例如内蒙古的宁城老窖,宣称是“宁城老窖——塞外茅台”,较好地同名酒茅台建立了联系。这给消费者的感觉就是,宁城老窖是茅台酒的替选品。
5、概念定位
所谓概念定位是为迎合消费者在当时环境下的需求而提出的一种全新概念,其产品本质可能并无多大变化。
白酒是饮料产品中的一种,其产品同质化程度高、差异性小。诸多白酒品牌为了增强品牌的个性,采用创新性品牌概念作为市场的区隔策略。在消费者求新求奇的消费心理指引下,其在市场中取得了一定的市场效应。
宁夏红枸杞酒——广告语:健康多一点——产品概念:枸杞健康——定位:健康酒
江津老白干(外号:江小白)——广告语:我是江小白,生活很简单——产品概念:超清纯年轻人消费白酒————定位:南派清香酒第一品牌
6、个性定位
时下,消费者的生活方式、生活态度、价值观念等个性特点逐渐成为市场细分的重要因素。所以,从生活方式角度寻找品牌的定位点,成为企业的重要选择。针对现代消费者追求个性、展现自我的需要,通过定位可以赋予品牌相应的意义,让消费者在选购和享受产品品牌的过程中,展示自我,表达个性。
郎酒定位于“神采飞扬——中国郎”,就是展现一种“郎”的个性,从而进入消费者的心智。
虽然有的品牌个性定位从伦理和道德上不能称得上是一种较好的文化,但是这种极端文化确实代表着一种个性的憧憬,在很多消费者的内心深处占据着较大的思维空间,也可以说是一种情感的宣泄和升华。拥有这种个性元素的品牌,往往能在较短时期内形成品牌和市场的互动。
7、文化定位
文化定位是指对白酒品牌的风格、气质、道德、人文等赋予一定的内涵,从而同消费者的个性以及精神等达成一定的共识。根据消费者的认知和自身企业的比较优势资源,能够较容易实现差异化的文化定位。
运用文化定位的白酒品牌也有很多,剑南春就是文化定位的经典代表,其广告语宣称“唐时宫廷酒,今日剑南春”,直接将剑南春与历史文化相联系。

白酒定位重于定价

目前,高端白酒价格的变化已经成为观察、分析本轮白酒行业大调整走势的最直观和最有效的标本。业外观察家与业内人士大多把目光盯在高端酒的最典型代表茅台、五粮液和国窖1573的价格变化上,纷纷推测他们的价格走向及对行业格局带来的多米诺效应。

关注价格,固然重要,但更重要的是价格背后的品牌定位,这才是真正决定高端品牌未来江湖地位的关键因素。从上半年茅、五、泸价格变化,不难看出三大高端酒企业对自己品牌再定位的差异,而这种差异已勾勒出未来高端酒市场格局的轮廓。

春节过后,茅台的一批价普遍在850元左右,而5月份以来,出现止跌回升的势态,大多数地方的一批价稳定在900元上下。在这期间,茅台仍然以其一贯的以不变应万变的稳定作风来应对市场的变化。据说,茅台将特批出货价(凭条子直接到厂里提货的价格)提高到930元,此项措施无疑给一线的经销商注入了信心。难怪在5月16日的股东大会上,董事长袁仁国会殷切地期望经销商能够把茅台的市场终端价维持在999元左右。

茅台的定位很清楚,它是中国高端白酒的价值与价格标杆,任何有规模的高端白酒都不可能超越它的价位。半年的调整,市场已经认可了茅台的价值(中国最好的白酒)和价格(千元是高端白酒的门槛),这是对茅台十年来品质与品牌建设的最好回报。可以想象,在未来高端酒市场格局中,茅台仍将是最重要的一极。

与茅台不同,五粮液在应对价格措施背后的品牌再定位则走上了另一条路。去年12月,五粮液宣布,2013年2月1日起,五粮液的出厂价从659元上调10%至725元,并计划下半年再上调10%。然而,市场并没有体谅五粮液的一番苦心,价格进一步下跌。于是,3月的成都糖酒会期间,五粮液出台给予经销商年终返利10-15%的促销政策,但是,市场却以一批价普遍跌破600元的事实来回馈五粮液的价格管控。

尽管从经销商层面传出最新消息,五粮液口头要求团购价维持在800元左右,但是,现在仍然看不出五粮液价格有回升的迹象。据经销商反映,五粮液还在不断地吸收新的经销商加盟,这无疑进一步打击了旧有经销商期望价格回暖的希望。看来,五粮液更多要的是量而不是价。由此,能不能得出五粮液要将自己定位成名酒中的民酒呢?换句话说,五粮液是不是要将自己定位为中国销售规模最大的名酒呢?如果是这样,新的问题又来了,当茅台树起高端白酒千元大旗的时候,与之价格相差甚远的五粮液还是高端白酒吗?

国窖1573管控价格的态度与措施又是另一种情形。1385元的终端价格徒有虚名,实际成交价在1000元左右,但是销量下滑厉害,一批价维持在800元显得非常吃力。与五粮液的舍价保量的策略相反,国窖1573 实行的是保价舍量,并且这个策略在总裁张良那里从来就没有动摇过。5月21日,他又发文下调1300吨国窖1573的供应量,再次向外界传递出“控量保价”的决心。

虽然张良讲,高端白酒品质是保障、文化是诉求、价格是表现。但在我看来,他最看重的是国窖1573的价格。再说直接一点,国窖1573 并不在意茅台的价格,它真正的目的在于要绝对地超过五粮液的价格。或许,张良把这一轮行业调整看成了国窖1573品牌十年难遇的超越五粮液的历史机会。他站在现在,谋划的是调整后的未来格局。

在本轮白酒大调整中,不同的品牌面对同样的价格挑战,做出了不同的回应,而决定这些回应的背后就是品牌的定位思想。从这个意义上讲,价格并没有那么重要,真正重要的是这些品牌在新的消费形态下,为自己的未来做出了什么样的定位。可以预见,白酒三大高端品牌的再定位不仅会决定它们的未来命运,而且也会极大地改变未来白酒行业的格局。

2018-04-24T10:14:38+08:00