中国高端名酒国际化发展五大建议

中国高端名酒国际化发展五大建议

中国名酒已进入国内精耕+海外布局双发展战略时代,名酒的国际化是近几年热议的话题,茅台是其中的代表。数年来,茅台在海外市场表现优越,屡有动作,包括最近非洲五国行的品牌推介活动,成为其增长的新亮点。此外,五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒同样积极布局海外市场。中国高端名酒伴随着大国崛起之路,在国际化的进程中纷纷厉兵秣马,走出国门走向世界。

中国是世界上为数不多的产酒大国之一,也是世界上酒类消费大国,许多酒类产量在全球都首屈一指。白酒作为中国文化的重要组成部分,在中国文化自信、外交自信、国家自信的影响下,众多酒类名企开始放眼布局国际市场,通过国际化布局,从而让“世界品味中国”。就当下来看,中国整体白酒出口量平均增速在15%左右,是高于外贸的平均增速的,尤其是近几年迅猛发展的高端名酒,占白酒出口量的很大一部分;但中国白酒想要真正“走出去”,尤其是高端名酒,以应对国际市场环境和消费环境,就必须有一套行之有效的“国际化战略”和“出口战略”,中国白酒的出口不仅仅是出口给国外的华人喝,更要融入到全球各地的主流社会,扮演中国白酒“走出去”的重要角色,需要从五大方面进行战略部署。

高端名酒——国际化布局,寻找突破口

中国白酒做为中国传统文化的一部分,随着中国的崛起,中国白酒沿着一带一路走出去进行国际化布局已经初见端倪,但中国白酒国际化布局选择抢滩登陆的制高点很重要,高端名酒的国际化布局很大程度上会依赖国家的政策导向和国际资本、平台的结合,比如汾酒在俄罗斯市场计划建厂布局,五粮液、泸州老窖设立的欧美分公司,洋河的迪拜等机场免税店的入住,大有哪里有华人哪里有政策,哪里就有中国白酒的势头,也就是说,高端白酒的国际化布局主要可以从国家政策、国际资本、国际平台三个方面进行综合考量,占领制高点很重要,一炮打响很重要。

高端名酒——国际化产品,品类国际化

国家化产品首选要具备国际化的审美体系,从外在颜值与内在品质均要与国际化接轨,开发适用于国家化的大单品,老田通过对国外机场免税店观察认为,在这一点上中国名酒与国际名酒相比均需要集体换装升级,因为目前我们在国内呈现出的超级产品颜值体系与国际化大牌相比逊色很多。其次是国际化产品的核心是要有国际化的技术标准体系,与中国境内消费者和消费环境相比,国外消费者对中国白酒的认知单一,甚至大多数呈抵触状态,原因在于中国高端白酒的国际化还没有真正到培育国外消费者的地步,尤其清香在国际化布局中会有明显的优势,因为清香更接近国外白酒,所以汾酒在国际化布局上有明显优势,那么,产品的颜值、标准、属性与文化价值,白酒作为最直接的体现,要以国际化的品类对接点,以中国的酒文化为着眼点,讲好中国的故事,从视觉征服开始,从而达到“味觉”与“胃觉”征服,只有这样,国外消费对中国白酒的接受程度才会更高,国际化进程才会加快。

用数字告诉你去年的高端白酒市场有多火

  看看近期白酒企业发布的财报,你就能知道去年的高端白酒市场究竟有多火了。

  作为高端白酒的龙头企业,茅台2017年的财报显示,报告期内集团实现营收582.18亿,同比增长49.81%,净利润270.79亿,同比增长61.97%。泸州老窖(59.350, -1.14, -1.88%)2017年实现营业总收入103.95亿元,同比增长20.50%;净利润25.58亿元,同比增长30.69%;业绩增长的主要原因是高档白酒产品销售收入同比增幅超过50%。

  五粮液(69.690, 0.06, 0.09%)虽未正式公布年报,但在2017年底的年度大会上,五粮液董事长就曾透露当年前11个月,五粮液集团公司已经实现销售收入732.8亿元,同比增长10.9%,实现利润总额134.5亿元,同比增长42.6%。收入、利润及增幅均创近五年新高。预计全年销售收入将突破800亿元,利润超140亿元。

  “高端白酒”是2017年行业内最具话题性的关键词。

  飞天茅台几乎一整年都处于缺货、1299元的价格红线难以坚守的状况。五粮液52度“普五”也三次提价,零售价一度逼近历史最高价1109元。泸州老窖、水井坊(43.210, -1.82, -4.04%)、古井贡酒(58.180, -2.67,-4.39%)、郎酒、甚至区域品牌文王贡酒,都推出千元价位左右的高端白酒。

  随着可支配收入提高,消费者对品质白酒的需求愈发强烈,高端白酒的消费逐渐从政策消费转变为民众消费,市场需求上升。尤其茅台去年股价一度成为A股第一,带动了茅台酒的市场热度,大量带有收藏、保值目的的买家进入市场,又进一步带动了整个高端白酒市场的热度。

  白酒企业纷纷推出高端产品,其形成的市场教育和带动效应,也促成了高端白酒的热销。胡润研究院发布的《2018中国千万富豪品牌倾向报告》显示,在“最青睐的男士送礼品牌”中,茅台位居前五、梦之蓝排名十二,一同上榜的还有路易威登、香奈儿、卡地亚等奢侈品大牌,高端白酒的礼物属性凸显出来。

  调整产品结构,聚焦强势品牌的策略,个大白酒企业对高端产品线的重视也日益增加。

  2017年泸州老窖大力整顿泸州系列酒,实施品牌瘦身,淘汰了一批销售表现不佳又拉低品牌形象的品牌。按“五大单品”策略,公司启动全国密集招商,将资源集中在优势品牌上。完善营销组织架构方面,泸州老窖旗下设有全国七大营销服务中心,将国窖、窖龄等高端酒品牌在内的直控团队人数增至6000余人,对产品进行重点营销,在乌镇戏剧节、中国歌剧舞剧院、国际诗酒文化大会上,都能见到泸州老窖的身影。类似品牌营销的策略进一步提升产品知名度,推动了旗下高端白酒的发展。

  而茅台则主攻新零售和渠道扁平化。2017年上线茅台云商,同时加强了与天猫、京东等电商平台的深度合作关系,在扩充渠道的同时,削减了表现不佳的品牌、越发注重对年轻消费群体的开发。

2018-04-23T16:48:04+08:00